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新感觉直营店为什么逆市增长
  • 来源:
  • 2017-02-21 15:24:00
摘要

客单件从2.0到2.6,客单价从26.3元到33.2元,短短1个月时间,新感觉直营店迅速实现止跌回升,并从7月份开始,连续5个月保持平均10%的增长势头。在行业里异军突起,格外引人注目。与之对比,在经济形势始终不见好转的宏观背景下,整个饰品行业整体下挫,一片低迷。 新感觉直营店为什么能逆市增长?为何能拥有一批稳定忠诚的消费者粉丝?在终端博弈中,什么才是左右消费者“买单”的决定性因素? 2012年11月21日,记者深度采访了新感觉直营总监梁静霞,为你解开新感觉直营店的经营秘诀。

客单件从2.0到2.6,客单价从26.3元到33.2元,短短1个月时间,新感觉直营店迅速实现止跌回升,并从7月份开始,连续5个月保持平均10%的增长势头。在行业里异军突起,格外引人注目。与之对比,在经济形势始终不见好转的宏观背景下,整个饰品行业整体下挫,一片低迷。

新感觉直营店为什么能逆市增长?为何能拥有一批稳定忠诚的消费者粉丝?在终端博弈中,什么才是左右消费者“买单”的决定性因素? 2012年11月21日,记者深度采访了新感觉直营总监梁静霞,为你解开新感觉直营店的经营秘诀。


记:自从您回来后,新感觉直营店的业绩已经从原来的下滑状态转变为现在的连续5个月在增长,我们都非常好奇,您当时做了什么?

梁:我是今年5月份回到新感觉,出任直营部负责人的。那个月我就做了两件事。第一,调整直营部的人员架构。将直营店的各个店长进行重新调配,把对的人放到适合的位置。打个比方说,像广州的龙洞1店,80平米的大店同时还是旗舰店,那么,这个店的店长就不仅要有能力,还必须要有斗志,有强烈的意愿。从目前来看,他们做得很不错,对比去年整体提升10%以上。

同时,我增设了美导和出纳这两个岗位。为什么要增设专业美导?美导主要就是去推护肤品和彩妆的。这个品类在饰品店是很重要的一部分,都是在中岛位置,几乎占了店铺陈列面积的三分之一,而且是一个很容易卖、可以重复卖的品类。但从我们之前的销售数据看,这个品类占店铺销售的总额不到20%。再看现在,通过美导的导购以及一些品牌活动的配合,这个品类的销售已经可以占到了30%。

至于出纳,大家可能会更奇怪,但这真的很必要。这个岗位一个重要作用,就是把店长解放出来。因为店铺的工作分两种:事务性跟管理性,前者是琐碎的杂事,后者是提升业绩的。有了出纳,就可以不用牵制店长大部分的时间,以前他要用60%的时间来管账、打理店铺杂事,现在用20%就可以了,这样他就有更多的精力放在如何提升业绩上。

另外,重视资深店员。提升她的地位、待遇,薪酬高了,要求就会高,这个位置就相当于店铺副手,为店员做表率,是店铺的“前锋”。

第二件事,改革薪酬制度。从区长、店长、副店、店员等都有明确的绩效考核,既是能者多得,又是一荣俱荣,一损俱损,让整个薪酬体系更加完善。6月1日,新感觉所有的直营店就开始执行了全新的薪酬制度。


记:这些改革现在看来都是个“大手术”,您当时有没遭遇过困难?

梁:在这里,我要非常感谢魏总。他真的就让我放手去做。像我们店员宿舍设施的升级方案,他很支持,现在我们每间房都有空调、有线电视、冰箱、洗衣机、电磁炉等,很多同事都说住得比宾馆还好。我记得刚开始的时候,还有同事不想装空调,因为怕电费贵,魏总二话没说,就把住宿同事每个人的高温电费补贴从原来的30元提高到45元,让大家可以放心装空调。

我们的员工大都是外地人,宿舍就相当于她们的第二个家,所以宿舍环境对于员工的归属感真的很重要。她们住得好,才能更安心地在店铺工作。


人、货、场

记:您上面说的都可以理解为行政管理上的改革,那么,具体到店铺操作上,直营店做了什么?

梁:一个店铺的业绩好坏,关键看人、货、场三者是否有处理好。首先来说“人”。我们除了用激励政策来带动员工的积极性、干劲之外,在销售当中,也会传授他们很多技巧。而且,让他们将这些销售技巧变成习惯,常规地去做。

我举个客单件数的例子。6月份,龙洞1店的客单件数是2.0,到9月份,这个数字变成了3.5,其他店也一样,从7月份开始,我们的客单件数平均都达到了2.5以上。怎么做到的?附加推销。我下店的时候,喜欢站在收银台,有一次,看到有个客人在结账,26元,然后我马上对她说“小姐,买满48元可以送会员卡,终身享受8.8折优惠……”客人听了就去买了22元的货品,拿了会员卡。这时候,我把所有同事都叫过来,告诉他们为什么要销售会员卡,当场就算,业绩是怎么翻倍的。


记:拿着计算机吗?怎么算的?

梁:是的。我们的店员现在基本都是90后,他们不像我们那个时代,什么都可以强制要求去做,他们更加个性、务实,更愿意去做关系他们切身利益的事。所以,我当时直接就拿着计算机按,告诉他们,假设每个人一天能做30单,一单多销售22元,那么,就算只有一半的成功几率,15X22=330,一个同事每天就能多做330元,一个店按5个同事来算,330X5X30=49500,一个月的业绩就可以提升49500元了。店铺的业绩提升了,个人的提成自然也就高了。

当然,店员也不是你说一次他就能做到,需要反复地说,反复地做,一次忘了,两次忘了,哪怕三次忘了,做到第五次它就会变成习惯了,这也是需要一个过程。


记:除了推会员卡,还有哪些实用的销售技巧可以分享下?

梁:很多啊。比如,同类货品的连带销售,搭配销售,推广活动的销售,等等。我举个例子。有一次我在阳江店,看到有个客人结账,买了46元的货品,我就跟她说,小姐,我们正在搞活动,买满68元可以抽奖,100%中奖哦。然后,客人就去买了一把伞,结果一共是80元……所以,我告诉店员:如果刚才我们没有跟顾客讲我们的推广,那就差了34元的业绩,所以业绩是可以这样做起来的。”


记:您刚才还提到货跟场,怎么理解?

梁:货,就是货品;场,就是卖场。两者的关系是非常密切的。客人经过门店,她是走进来还是过门不入,给我们店铺的时间只有5秒钟,我们称之为“5秒的诱惑”。为什么能“诱惑”住客人?怎样“诱惑”住客人?答案就是货跟场。做好货品、卖场的规划,是让客人停留在店铺的关键。

客人走进门店是有一个“动线”的,经过门口看到的区域,进入门口视线所及的范围,走到转角处会否转过 去看还是原路退回,都要求我们对卖场规划、摆货要有策略。所以,我们把店铺按不同功能划分为黄金区域、吸引区域、次重点区域,黄金区域要摆放我们的核心品类产品,如头饰、彩妆、季节性货品,要吸引住顾客的眼球;吸引区域主要陈列货量充足又容易引起购买欲的产品,如公仔堆头、特价商品等;次重点区域,比如一些转角位,这个位置的陈列要解决区域的弱点,可以摆放一些工具类、首饰类和彩妆产品。

所以,我们要求直营店的同事特别是店长,必须要对公司的货品架构、卖场的规划有清晰的认知,要直观地呈现给消费者新感觉的主打产品是什么,产品特色、风格又如何,既要在终端体现出我们公司对产品的开发方向,又要吸引住消费者。

当然,这个也不是一下子能掌握的。那我们就培训。初级培训,进阶培训,通过层层深入的实操培训,给场区图让店长去练习规划,去系统化地掌握货场知识,把基础原则做好,让货跟场更大地发挥作用。


记:基础原则,主要指的是什么?

梁:不管是货品的日常维护、陈列,还是商品卡牌、挂条的摆放等,都是有章可依,有原则的,这是最基础的专业,我们要求每个店员都要掌握。比如,每一条横杆上的挂钩数量、挂钩之间的间距都有明确的规范,每个挂钩上的商品数量要统一;店员必须要养成随手整理货品的习惯,保持货品的整齐、干净;彩妆柜处要放彩妆工具的挂条,以带动连带销售,同时增加陈列位。还有转角处卡牌的摆放、主推产品要易见易取,陈列道具要与促销物料配合使用,等等,都是我们的基础原则,目的就是要时时刻刻保持我们店铺的新鲜感、吸引力,提高进店率,进而促成购买。


四种促销形式

记:终端都离不开促销。促销应不应该经常去做?怎么利用促销提升销量而不是亏本抛售,这个度如何拿捏?

梁:先回答你第一个问题。促销是非常必须的。新感觉直营店的做法是,把促销推广活动做成常规模式。我们主要做四种形式的促销:买赠活动、特价区域、抽奖活动以及品牌联动活动。我们制作了固定的物料,如“满额有礼,买满*元送惊喜礼物一份”,还购买了洛丽塔装、天使装等很有气氛、一出来就很吸引人的活动着装,给每个店固定配置气球,不仅是在重大节日、周末做促销,平时我们也做,并且坚持做。因为做终端,就必须要保持店铺的气氛、人流,安安静静、冷冷清清的店是不可能长久经营下去的。

再说第二个问题。“度”的问题,也可以理解为促销形式。我不建议大家做打折活动,因为这是在降低客单价。经过我们长时间的实践与分析所得,买赠是最适合的一种形式。这个赠品是在可控范围的,可以购买,也可以在自己店选择,很多时候,我们是用来清库存的。我建议各位加盟商不要太惜售“滞销品”,不要太考虑赚多赚少的问题,清掉了你就有现金流,积压在那里始终带不来收益,等新款又来了,就麻烦了。

所以,新感觉直营店的“滞销品”基本上都是一个月全清掉,前段时间还有个店员问我 “现在没滞销品可清了,用什么赠品呢”……现在,我们就可以集中精力销售冬季货品了,道理就在这里。


记:具体来说,新感觉直营店是怎么做促销活动的?能否详细谈谈。

梁:我就举个今年七夕情人节的例子吧。七夕节我们做了三天的活动,8月21-23日,活动内容有两个,一是“满49元送电子玫瑰花”,二是和彩妆品牌配合做的促销。前期的物料准备我就省略不提了,活动前,我们召集所有直营店员开会,让她们清楚知道这次促销活动的内容,如何执行,并以书面形式发送到每个人手中,确保活动的落实到位。

并且,在活动的前夕,我们还派了部门的商品专员下到龙洞1店,与店员一起布置店铺气氛。心形气球、粉色丝带,还有宣传横幅、赠品架,将整个卖场布置得很漂亮,很有节日氛围,还开出了专门的礼品包装区、化妆区,所有布置完成后拍下来,当晚传给新感觉所有的直营店,让他们按照图片的效果去布置。与此同时,我们还给会员发短信,提前预热。

促销活动最重要的是气氛。在现场,尤其要做好气氛的推进。所以,我们要求店员要不停地带动场内气氛,比如,我们把平时的欢迎口号“欢迎光临 欢迎光临新感觉”都换成了“欢迎光临 情人节快乐”,要求每一个店员逢客必讲促销活动,全力将每一个环节配合到位。

效果也还是非常明显的。活动结束后,我们将情人节这三天的销售情况与前一周的三天作比类别对比,发现在“送玫瑰花”活动中,平均销售额提升了72.6%,其中龙洞2店增幅最高,达到了89.1%;在做品牌护肤品活动中,平均销售额提升了97.1%,其中西乡店达到了244.3%。可以看到,一个成功的促销活动,是可以让我们的业绩翻两番的。


记:上面您很详细地解析了新感觉直营店创新运营的成功之道,那么,您能否用一句阐述这里面的精髓或者您个人的心得体会?

梁:要想把业绩做好,细节管理很重要。销售是靠把每一个细节做好了才可以体现出来的。每一个细节的操作都会对业绩有很大的影响。

终端店铺的零售管理是一个很庞大的系统。不同的行业要懂得根据不同的行业特性用不同的手法来操作。目前的饰品行业看似发展的很好,但对比服装行业来说其实还未完全成气候。未成气候就代表着有无限的可能。所以,我结合自己10多年的零售经验,重新对饰品这个行业制定属于这个行业的管理操作系统。这也是新感觉品牌在市场上的核心竞争力。

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