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西凤酒扭亏:徐可强的“外科手术
  • 来源:
  • 2015-12-24 11:55:57
摘要

       早上6点半起床,晚上11点入睡。在陕西省凤翔县柳林镇,军人出身、五粮液股份原总经理徐可强仍然保持着当年的军事化作息习惯。

       这样的日子过了600来天后,10月15日,现任陕西西凤酒集团股份有限公司(下称“西凤股份”)总经理的徐可强在全国秋季糖酒会上“亮剑”:今年1-9月,西凤股份实现销售收入31亿元,同比增长84%。在经济增速放缓的大背景下,西凤股份的销售增速位居白酒行业第一。

      2011年底,利安达会计师事务所对西凤股份上一年度的财务审计显示,公司2010年累计亏损超过4.2亿元。这一次,徐可强向媒体宣布:今年截至目前,西凤股份已盈利3.9亿元,扭亏为盈。

       递交首份亮丽答卷后,徐可强进一步描绘西凤股份蓝图,进军高端白酒百亿俱乐部,重回名酒第一阵营,五年再造一个新西凤,进入中国白酒行业前四强。

      中国白酒四强之一,那已是西凤酒60 年前的殊荣。

      据统计,今年中国白酒企业销售规模突破百亿企业至少6-7家。重回名酒阵营,西凤酒仍面临巨大挑战。

     “凤香”核心品牌战略

      西凤股份是陕西省产销量最大的白酒生产企业,由国有陕西省西凤酒厂改制组建而成。西凤酒为历代宫廷御酒,距今有2600多年的历史。西凤酒荣登四大名酒之位后,大量发展品牌系列酒,并被经销商包销买断,长期走中低端价位路线,直至沦为陕西的区域品牌。其销售收入和利润大幅萎缩,在四大名酒企业中唯一未成功上市。

      在2010年5月,西凤酒引进了包括光大金控、海通控股、润物控股、贝利华等多家国内外战略投资者。增资扩股后,中信产业基金成为西凤股份第二大股东,并于去年底,把白酒界“三个火枪手”之一、原五粮液股份总经理徐可强请至西凤股份任总经理。

    “西凤股份必须要有自己经营的高端品牌。”10月15日,徐可强首次公开面对媒体时说,经中国酒类品牌价值评议,“西凤酒”品牌价值已达213.26亿元。

      今年3月,西凤酒自主研发和经营的“凤香”经典酒在春糖会上亮相,确立了核心品牌战略。

    “对包销商经营的销量小的、价位低的、影响西凤酒形象的品牌,逐步进行调整,不搞一刀切。”徐可强说,西凤酒的系列品牌已从高峰时的上千个条码减少到600余个。

      从五粮液酒厂经营副厂长到五粮液股份总经理,徐可强对品牌整合有一整套思路。当年,五粮液股份的“1+9+8”品牌战略,就把大量贴牌产品和买断产品淘汰掉。

      除了延续五粮液股份的归核战略,在营销组织上徐可强也借鉴了在五粮液股份的做法。

    “以前,陕西西凤酒营销有限公司在全国共有17个分公司,现在整合成事业部制,减少为12个。”徐可强说,西凤酒总部设市场监管、财务等6个部门,省内专设凤香经典事业部、包销产品事业部、综合产品事业部,省外市场也设类似的3个事业部。

      在一系列营销改革后,徐可强开始对旧有的人事体制动刀。不光引入具有专业背景的原安踏体育财务总监袁戌宇到西凤股份,按照上市公司的财务运作要求进行营运管理。今年8月,总计3000余人的西凤股份推出了一份千人招聘计划,打破了该公司员工平均年龄45岁、多年未大规模招聘的先例。

    “今年底,西凤酒的销售收入将突破40亿元。”徐可强表示。

       大和强发展难题

       要回归名酒第一阵营,不光要大,还要强,徐可强的改革只是第一步,西凤酒回归,仍面临巨大挑战。

       对百亿俱乐部的实现,西凤股份副总、董秘张宝乾曾在媒体采访时解释,到2015年,西凤股份实现销售收入80亿元,这80亿元除了西凤酒自身品牌销售突破性增长外,还要通过西凤酒品牌延伸发展葡萄酒、果酒、啤酒等产业,以及酒业整合等实现;另一方面,还将发展相关产业和多元化经营,实现销售收入20亿元,包括发展纸箱、酒盒、酒盖、印刷等西凤酒相关产业,以及发展仓储物流业、房地产业、养殖业、文化旅游业等多元化经营。

      9月29日,西凤酒城灌装中心竣工投产,这个总投资22.6亿元的项目两期工程建成后,西凤酒原酒产量将达到10.5万吨,成品酒产能达到15万吨。西凤股份生产负责人称,这完全可以支撑百亿西凤的目标。

      第二步卖酒才是关键。

      翻开中国名酒的发展史,目前在市场上处于前列的,市场大多实现全国化,省内市场与省外市场比例为3:7。

      尽管早已全国布局,但西凤股份的销售市场主要在陕西。今年9月,凤香经典酒在省外市场安徽打响第一枪,有关销售人员认为,这和西凤酒在安徽有一定基础有关。

      此次在福建高调亮相,徐可强表示,源于西凤酒看好沿海发达的消费能力。但福建当地媒体人士则表示,福建市场一直是西凤酒的薄弱环节,西凤酒若想全国化,其凤香经典的口味有待适应。

      再说强。今年1-9月,西凤股份净利润为3.9亿元,净利润率不足20%。而据万得资讯统计,同是老四大名酒的茅台净利润率超50%。

      这源于两大因素,其一是西凤酒产品定价低。“凤香经典5年的500元,10年凤香经典700-1000元,30年凤香1300-2000元。”徐可强说,80年的凤香则在3万元以上。

      同样是年份酒,5年存放后投产的茅台酒相当于3瓶相同年份的凤香经典,几十年的茅台酒价格更是西凤酒的若干倍。

      西凤酒的平均净利润率低,还源于包销品牌分走了部分净利润。值得一提的是,去年,西凤酒对外公布销售收入35亿元,实现净利润上亿元。但徐可强证实,经审计部门审计后,西凤股份的销售收入为28亿元,实际为亏损。

      来自利安达会计师事务所的审计报告,在2011年前,西凤股份曾为了虚增销售额,成品酒在内部进行了层层转销,甚至集中开空发票来增大销售业绩,但利润部分却减少。审计发现,西凤十五年陈酿是陕西白酒的销量大品牌,每年销量数亿元,但经营这一品牌的宝鸡西凤十五年陈酿销售有限公司,却长期未支付陕西西凤酒营销有限公司应得股本分红,“是否能收回本金存在风险”。

      无论是四大名酒,还是八大名酒,引入新的战略投资者有全兴大曲、酒鬼酒、安徽古井贡、西凤股份等,但和西凤股份不同的是,前者控制权均已易主,高层拥有完全的决策权。中信产业基金虽已入驻西凤股份,但陕西省国资委仍是其第一大股东,西凤股份高层现是国资和民企共同坐阵。


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