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黑奥秘如何用20天走出至暗?

  文/ 陈思廷

  一个强者到底有几分成色,在他的巅峰时刻是绝对看不清的,只有看看他在跌到谷底时能反弹多高,才显露无疑。因此说,自刎乌江的楚霸王,算不得真正的强者。

  一个品牌的生命力和未来的可能性,顺风顺水的高光时刻是看不出的,只有面临危机,尤其是突如其来的危机时,才能准确感受到。

  打不垮捶不烂的创业逆行者

  无数企业停业,向政府求救,政府也在积极响应和提供支援。这很正常,我们也必须这样做,从春节到现在,每个品牌都在面临着极其艰难的至暗时刻。我们也时刻关心着企业的困难,并为他们鼓与呼。

  但我们同样也发现,有一些创业者坚持着在困境中逆行,他们没有沉浸于悲伤,没有寄望于救助,而是采取了迅速而果决的自救行动,甚至成功将企业拖离了至暗。我们密切关注着这批逆行者,钦佩他们的勇气和果决,也为他们不易的成就欣喜。

  这批人为数不多,寥寥可数,但我们幸运地从中找到了一位,头发理疗品牌黑奥秘的创始人吴庆辉。

  这是一位处在堪称“绝境”的创业者,但他用经验、智慧和勇气,带领团队,在20天里生生将企业拖出了绝境,活出生天。

  2月26日,创业黑马[股票代码:300688]的创始人牛文文在一场几十万创业者在线的直播中,用近20分钟的时间讲述了黑奥秘的20天抗“疫”历程。他在直播中激动地讲:“讲了这么多案例,让我最高兴的,是黑奥秘。发哥反应很迅速见效快”。

  这个特殊时期里,我们拜访了黑奥秘品牌的创始人吴庆辉。通过与这位绝处逢生的创业者的深入交流,我们希望能梳理出一个真实而深刻的案例,也希望能总结出一些穿越危机的范式和经验,供创业者参考。

  突陷绝境,懵不懵?慌没慌?

  有必要介绍一下吴庆辉创立的黑奥秘品牌。黑奥秘是一个专注于向用户提供头发健康服务的连锁品牌,15年里在187个城市里建立了700+家黑奥秘脱发白发理疗中心,线下业务占比超过95%。

  1月23日,武汉封城;1月25日,黑奥秘全国700+家店全部闭店。此后第三天,西贝创始人贾国龙的“西贝的现金流撑不过三个月”一语火爆全网。

  一个700+家连锁店实体企业,前一天还日收数百万,一夜之后却突然一切归零,创始人吴庆辉的第一反应是什么?第一个动作又是什么?

  “第一反应当然是焦虑,说不焦虑那都是骗人的,但也并没有多慌”吴庆辉说。

  吴庆辉是一个创业近20年、经验丰富的老兵,突然袭击可能会带来短暂的忙乱,但绝不会惊慌失措。

  亲身经历过2003年那场北京非典之后,吴庆辉对这种疫情突发事件并非一无所知,用他的话讲“我是上过‘战场’的,中国抗疫一定会胜利,这是始终我坚信的”。

  反应过来之后,吴庆辉的第一个动作,是给财务总监李伟打电话,“马上盘点公司资产和现金流”。得到公司现金流完全确保半年内零收入还可正常运转的答案后,他彻底放下心来。

  事实上,让吴庆辉能彻底放心的,除了充足的现金流外,关键还在于他有一支独特的团队。

  这些年来,连锁企业有一个怪现象,铁打的营盘流水的兵。不仅品牌公司换将如走马,盟商更是“城头变幻大王旗”,换项目如同换个灯箱一样随便。近年来出现的所谓“快招”公司,更是将此现象演绎到极致。

  这一点上,黑奥秘是行业异数。团队员工和盟商超过五年的占比超过1/2,有十年资历的有1/4,高管中跟随吴庆辉十年以上的有五位,占了2/3。

  根本不用论证,吴庆辉就知道,这支独特的团队,才是他最大的倚仗。

  一场毫无准备的仗怎么打?先开枪,再瞄准

  一场毫无准备的仗,要怎么打?吴庆辉也不知道。怎么办?开会!

  1月25日,整个社会还沉浸在一个完全不像春节的春节里时,吴庆辉召集骨干开了一整天的讨论会。会议主题只有一个:店都关了,接下来我们做什么?

  线下方法是完全不用考虑了,春节销量没了,也不用纠结了。可能的活路只有一条,那就是线上。可让一个95%业务都来自于线下的操作团队,去做线上,做什么,怎么做?

  一天会议下来,终于有了一个答案:AII IN线上,做视频、开直播、做社群。怎么做?吴庆辉的答案是“先开枪,再瞄准,在战争中学习战争”。会上,成立了“抗‘疫’战役最高指挥部”,会后出台了“黑奥秘60天战役纲领”。

  定下方向后,吴庆辉做的第二件事,开全员战前动员大会。他知道,在这场疫情浩劫面前,团队心里不慌是不可能的。员工会担心自身和家人安全,除此之外会担心公司要减负,要裁员。

  士气可鼓不可泄。吴庆辉首先告诉全员有足够现金储备的消息,同时宣布黑奥秘疫情期间不裁员一人,不降薪一元。会上,吴庆辉的《你决不放弃,我绝不放手》演讲震撼和感动了团队成员,摇动的军心立刻不动如山。

  1月25日,吴庆辉还向全国加盟商发布了《没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来》新年慰问信,给刚陷入闭店慌乱的盟商以极大的信心。

  军心大振之后,吴庆辉和管理团队又客观分析了疫情带来的影响,隐藏的转型线上的机遇之窗,以及应对策略,公司资源储备等。吴庆辉强调:这次会议至关重要,让管理层统一了认知——机遇之战、拐点之战,让大家清楚,面对疫情我们不是本能的应对,让损失最小化;而是顺势利用,借力打力,要的是利益最大化。过去花钱花精力都很难干成的事情——业务在线化,现在不花钱、稍加动员、做好辅导就可以完成。抓住时间窗口,在有限的时间里打一场高效的仗。这样一来,团队就非常明白这场抗疫之仗的战略意义了,心里有数,动作就不会变形。

  最快的成长,是在战争中学习战争

  创业者都是热血澎湃的,没有热血打不赢战争。但如果只有热血,那一定会输掉所有,更不可能赢得战争。

  1.按照战时标准搭建战时组织。

  什么是战时组织,战时组织的标准是什么?吴庆辉认为是三个“快”字诀:快速反应、快速决策、快速执行。

  要达到三“快”,前提是军令完全统一。吴庆辉成立“战‘疫’最高指挥部”,指挥部成员有财务、人力、销售、培训学院、各大区域的负责人,确保令出一统,资源迅速调动,执行迅速贯彻。

  指挥部之下,全国设五大战区,每个战区单独配备政委、教练、信息技术,确保战区内的所有门店能得到足够的专业支持。同时总部成立协调小组,随时策应需要支援的战区。

  2.制定战“疫”60天攻略计划,分阶段、有节奏、有目标发起行动。

  指挥部将整个战役氛围三个阶段:

  第一阶段,15天。反复动员、提振门店经营者士气;培训学院组织学习、快速实践直播、社群玩法,总结出 《传统门店线上打法战术手册》。总部组建直播和社群运营团队,先打样板再推广。

  第二阶段,30天。在线视频培训门店,考试结业,排队开播,教练一对一辅导。确定线上经营几大核心考核指标,发起进攻,不断进攻。在超高频进攻中不断完善战术动作。

  第三阶段,15天。战役成果常态化、扩大化,将好的案例和战法总结推广,全面普及。

  3. 存量守江山,增量打天下。守住存量保住命,打开增量活得好!

  在过去的线下店经营中,黑奥秘与用户的关系熟悉,但面窄,接触时间集中,交流限于服务本身。现在因为疫情的原因,所有用户都足不出户,依托互联网反而能与更多用户展开更多元、更频繁的交流。

  一方面,对存量用户,始终坚持在线,坚持与用户在一起,关怀用户、互助互惠。包括梳头打卡、送货上门、社群秒杀、抽奖、抖音大赛、猜谜语游戏等,让门店和用户越来越亲近。

  另一方面,用快手、抖音短视频、微信直播、社群活动发动老用户等,来触达更多新用户、发展更多新用户。

  4.不断总结,高频迭代。总结个案,推广全国。

  五大战区每天定点在线会议,总结、改进、实施,让听得到炮声的人员来做决策。

  指挥部根据战役进度,不断迭代升级策略打法,协调资源,统一认知。总结发布了“快斗攻略”、“直播攻略”、“社群攻略”等可复制方法。

  1月26日,黑奥秘开始直播首播,此后短短一个星期,播出达30多场。在迅速总结后,黑奥秘发布了《线下店转战线上实战手册2.0》版,到2月10日,全国参与直播门店超过300家,日销过万的门店超过50家。2月11日,吴庆辉宣布黑奥秘战“疫”行动阶段性胜利,企业恢复正常时期近7成业绩。在线下门店AII IN线上后,迅速摸索总结出门店线上收入的模型,为疫情结束后门店的在线化升级打下了坚实的基础。

  吴庆辉:生死之后,再看生死

  有创业者说,从线下转到线上,说十死无生太绝对,说九死一生太乐观。从线下转到线上,到底有多远?

  吴庆辉说,黑奥秘不能说一点线上的基础都没有,但确实没有什么实战经验。但从2017年开始,吴庆辉就在企业推动在线化、数字化的系统建设,花了不少精力和财力,效果不佳。

  黑奥秘能在这次战“疫”生死行动中取得胜利,过去的教训功不可没。“人生没有白走的路,每一步都算数”,说到过去几年的教训,他如此感慨。

  事实上,尽管之前付出了很多代价,但吴庆辉的线上战略一直都没有停止。就在2019年年底,黑奥秘还宣布投资数百万控股成立了北京一头好发数字科技公司,全力进军在线市场和家庭消费。

  疫情终将过去,吴庆辉发动的黑奥秘战“疫”行动也终将结束,迎来正常经营。吴庆辉在经历了这场他称为“生死之战”也是机遇之战后,他总结了创业者面对危机的几条核心经验。

  快。危机面前,马上行动,群策群力,寻找对策。

  准。问题一定要找准,找准问题就是解决了一大半问题。

  狠。策略打法一旦确定,马上打,聚焦打,打到实现战略目标为止。

  学习。没有百分百准备好了的时刻。动手先打,边打边学,学习能力很关键。

  认知。要有面的认知,先做点的突破。黑奥秘此战,开展之前在战略上已有全面准确的分析和判断,讨论出了一套组合策略,反而战法是边打边学的。

  团队。危机时刻,人心比黄金更珍贵。“让人人都有一头好发”,是黑奥秘的使命,但这个使命不可能是一个人能完成的,需要一群人。吴庆辉说,在危机时刻,依旧追随你的人,才是真的老铁,才是属于你的团队!

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