PART ONEK12在线教育市场概况

　　K12在线教育行业规模预计到2022年超过1500亿

　　这个数据并非竹蜻蜓源语文的老师空口白话，而是来自中科院的数据大数据与知识管理重点实验室通过对全国包括北、上、广、深、杭州、成都等在内的30多个城市的调研后发布的报告。

　　一直以来，在线教育行业被认为是教育行业与信息技术产业的交集产业。而随着互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟、用户习惯向线上大规模迁移的背景下，我国在线教育行业自 2014 年起呈现出持续升温的局面，市场规模和用户规模不断增长。课题组结合多个机构发布的数据分析预测，整个在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元;其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健。

　　K12在线教育和在线教育整体消费市场规模(2013-2022)

　　K12在线教育渗透率将大幅度提高

　　2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，使得在线教育不可取代的优势被再度放大：它能突破时空限制，提高学习的效率，延伸授课形式，同时留存行为数据，使教育更加个性化。在线教育对于提升教育质量、优化教学资源有着举足轻重的作用，虽然目前仍处于消费普及阶段，但凭借用户对教育长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率提升空间巨大。

　　综合过去几年渗透率的增长指数以及疫情的特殊影响，K12在线教育行业渗透率在2020年3月行业渗透率达到顶峰，课题组预测，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。

　　K12在线教育行业渗透率(2013-2022)

　　PART TWOK12在线教育消费人群画像

　　K12在线教育消费人群基本特点

　　据课题组发布的调查问卷显示，目前，30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%;50岁及以上人群占比8%，20-29岁人群占比12%。其中，值得注意的是，30-39岁这部分人群大多为受过良好教育的80后，同时自身事业也处于上升期，无论是自身的经济实力，还是正在或即将面临的孩子升学压力，种种因素叠加让他们更加注重孩子的教育。

　　K12在线教育消费人群年龄画像

　　同时，课题组对K12在线教育消费人群的学历情况调研发现，有70%的家长拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占9%。这意味着越是接受过高等教育的父母，对子女的教育越重视。

　　K12在线教育消费人群学历调研情况

　　相比线下模式，早在2018年课题组经过调研就发现，在线教育这种模式一年能帮助中国家长节约1.46亿个小时，极大地解决了家长接送耗时耗力的痛点，这也是在线教育能在一二线城市快速普及的原因之一;而三四线城市由于生活便利，加之用户对在线教育的认知不足，在线教育一直没能得以在这些城市大规模普及。

　　截至目前，这种分布不均衡依旧待解决。据调研数据显示，K12在线教育的消费主力军目前依旧集中在一二线城市，人群占比77%;其他城市总计仅为23%。这意味着对众多K12在线教育品牌来说，三四五线城市的在线教育消费市场还是一个待开发的巨大金矿。

　　K12在线教育消费人群一二线城市用户占主导地位

　　问卷数据显示，K12在线教育市场的家庭往往拥有较强消费能力，年收入在10万-100万区间的中产家庭占83%，这与当下整体的社会氛围相一致：

　　一般来讲，高收入家庭(100万以上)也很重视子女教育，但其子女的教育选择范围更广，比如在高中、大学本科就可选择出国留学等，且由于收入较高，教育投入对于家庭来说并不会“伤筋动骨”;

　　收入较低的家庭由于生存压力对子女教育往往处于心有余而力不足的状态;

　　相比较而言，中产阶级家庭抗风险能力略弱，不安全感更强，所以中产阶级非常重视子女的教育，甚至往往会形成集体焦虑。为了缓解焦虑，不输在起跑线上，中产阶级家长会更加积极帮孩子报补习班。

　　K12在线教育消费人群年收入调研情况

　　调研数据显示：

　　?61%的家庭表示他们愿意每年至少花费超 1 万元用于孩子的 K12 在线教育;

　　?27%的家长表示愿意每年花费 5 千至 1 万用于孩子的 K12 在线教育;

　　?家庭年收入越高，每年为孩子投入的教育支出越高;

　　?尽管花费不菲，绝大多数家庭依然认为，在线教育有显著的学习效果和较高性价比。

　　K12在线教育学员家庭花费意愿

　　PART THREE中科院专家趋势解读

　　行业下沉式发展趋势明显 三四线城市成新角逐场

　　由于一二线城市用户的付费能力更强、在线使用习惯更好，各企业在过去几年的鏖战基本都发生在一二线城市。要看到的是，经过各种比拼，各企业在师资、课程、销售渠道等方面都存在严重的同质化竞争。2020年受疫情因素影响，线下机构迟迟不能复课，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育。课题组预计，以2020年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始三四线城市用户的争夺战。

　　而三线及以下城市的市场空间确实非常可观。据北大教育财政研究所的数据，在K12在线教育领域，三线及以下城市接受个人补习的参培率高达83%，说明这一地区对教育培训有很高的需求度。目前头部在线教育品牌在这一区域的渗透率低，主要原因是用户群体消费习惯还未有明显改变，疫情之后这一状态将大大缓解。、

　　需要注意的是，三线及以下城市的家庭对教育服务产品的价格更加敏感。而K12在线教育品牌尤其是学科辅导类品牌，是能够以足够经济的价格、优质的产品和服务与当地的线下教育机构一举PK的，只不过需要在口碑、认知上多下功夫，才能在下沉之战中取得先机。

　　用户群体重视教学效果 个性化教育是趋势

　　每个学生由于智力条件、知识基础、学习习惯等各不相同，在教师教学过程中只有因材施教才能有更好的学习效果，但这在普通的课堂上因多重因素难以实现。所以能否根据学生特点制定最合适的教学方法、最大限度发挥学生的学习潜力，是家长群体在选择课外辅导品牌时一个越来越重要的衡量标准。

　　市场需求决定市场供应。未来在线教育品牌如何整合运用师资、技术、服务等方面的资源，打造全流程、闭环式、定制化的个性化教育体系，将是各个品牌发力的一个重点。这不仅是某一品牌赢得广大用户市场的砝码，也是未来在线教育甚至整个教育行业发展的必然趋势之一。

　　K12在线教育细分市场加快，新兴素质教育或将崛起

　　近两年，由于国家政策的倾斜、家长育儿观念的转变，教育品牌也开始顺应潮流大力推行素质教育，包括学而思在内的K12 在线学科辅导品牌都开始发力素质教育，并将素质教育理念融入 K12 阶段的教育中。

　　但从国内主流的教育环境和体系来看，对减负和素质教育的倡导仍然无法绕过中考、高考的升学考核，因此，基础学科的应试辅导与素质教育的融合也正在成为 K12 行业的新趋势，以思维训练、能力培养以及学科核心素养为代表的新兴赛道将会崛起。从教学内容来看，数理思维训练、大语文将拥有更大增量市场。

　　以上内容来自：《中科院：中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》

　　PART FOUR竹蜻蜓源语文趁势而起

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