2021年淘宝直播首届机构大会 | 内容化将是淘宝的重大战略

　　2021年1月12日，在阿里巴巴西溪园区，举办了2021年的第一场淘宝直播机构大会。“去年是魔幻的、风起云涌的一年”，淘宝内容电商事业部总经理玄德总结道。除了回忆2020年，对2021新一年的展望和定调也是这场大会传达的关键信息。玄德说：“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”

　　说到内容化，不得不提的是淘宝直播。过往一年里，直播依然成绩亮眼。以2020年双11开门红为例，预售刚过10分钟，淘宝直播销售额就超过了去年全天。

　　直播电商高速行进的同时，淘宝的内容生态也在一步步升级。

　　先是2020年11月30日，淘宝APP改版——“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页第一屏;“微淘”升级为“订阅”;买家秀社区升级为逛逛。一个月之后，2021年1月12日的淘宝直播机构大会上，点淘APP正式发布。

　　淘宝内容化的升级，为从业者们创造出一亩亩新的、肥沃的土壤。MCN机构该如何布局新的点淘、逛逛生态?对直播从业者而言，它们的出现又意味着什么?

　　1.玄德：打造用户思维最好的方式，就是内容

　　2020年，淘宝直播的前进速度惊人，以淘宝直播为首的直播电商的业态已经形成。大会开场，淘宝内容电商事业部总经理玄德就提出了一个新命题：“在这个大生态中，MCN服务机构的定位和出路会有怎样的新变化?”

　　在玄德看来，机构是跟平台的关系，更像是一起并肩的伙伴，在服务好主播的同时，进而服务好商家和消费者。要更好的服务各方角色，就要从流量思维改变为用户思维。而在淘系平台中，做用户运营行之有效的方式：就是内容。

　　“2021年，淘系的一个大的战略，就是内容，逛逛和新发布的点淘App，也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”玄德表示。在内容化的战略之下，内容电商下一步重点发力哪里?玄德在现场也透露了四个核心方向。

　　a.发力新的“点淘”业务

　　点淘是淘宝内部孵化的一款软件。从数据表现上看，这款APP的变现效率、转化效率和用户粘度都很高，承载的内容边界也更宽。接下来，淘宝将在这个阵地加大投入，而其短视频阵地，也会成为机构可挖掘的新增长点。

　　b.加强货品建设

　　直播电商离不开货，在整个行业里面，阿里最强的优势就是供应链。商品建设将是接下来的重点，淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面，线上的选品池会以更数据化的方式去运作;另一方面，官方也会深度运营线下基地，让更多的品牌、货品、玩法参与进去。

　　c.构建新赛道

　　官方会从最为熟知的行业渗透进去，完善商业机制的设计，也希望新赛道的设计以及新的扶持政策，能够让更多投身进来的主播在赛道中得到快速的增长。

　　d.规范行业

　　当内容电商进入可持续发展阶段，平台跟机构需要联手去构建更规范的制度，去帮助主播少踩坑。规范表现在很多层面，包括选品、直播过程中的内容、售后等等。规范，才能让直播电商走的更稳。

　　2.点淘发布：打电商从“货架”逻辑走向“发现”逻辑造用户思维最好的方式，就是内容

　　如何在网上找到并购买一件自己喜欢的衣服?这个问题放到五年前，大部分人的回答是“在电商平台搜索”。放到当下，答案会变得越来越多样，“某个KOL在社交平台发了广告”、“被某条短视频内容反向种草”、“关注的主播在直播间里做了推荐”等等。

　　在新发布的点淘APP负责人道放看来，随着互联网内容的丰富化和碎片化，电商逐渐从“货架”逻辑，走向了“发现”逻辑。而点淘APP，正是迎合大众消费习惯变化、立足淘宝内容化的重要阵地之一。

　　“直播就是一个很擅长发现的电商场景。”促成交、提高转化率的确是直播电商的长项，但货品的集中展示难以填充消费者们碎片化的时间。短视频依然是内容电商必不可缺的一环。

　　发布会现场，程道放介绍了点淘APP的两个显著特点。

　　第一，点淘采取了短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户与服务的关键。从业者们可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。

　　第二，点淘将上线独有的“点一点”按钮。当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，大大缩短了从视频内容到购买的路径。

　　回顾2020年，平台对点淘APP的铺垫早有迹可寻。2020年中下旬开始，点淘分别做了三次“光芒计划”，寻找短视频机构来共创内容生态。

　　就在新年的第一场淘宝直播机构大会上，点淘APP运营负责人苗儿进一步发布了“光芒计划4.0”，向全网招募美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、影视娱乐等方向达人，并给出现金、流量奖励。除此之外，点淘也将加速布局可持续变成能力建设、MCN机构成长体系和创作者学院。

　　3.逛逛：“逛”的属性增强，机构的新机会来了

　　前面提及，在此次内容化战略升级中，逛逛和点淘被看作整个淘系内容闭环的两个核心场。

　　逛逛是一个多月前的淘宝APP改版发布时，正式亮相的。在淘宝加速推进电商和内容的融合中，“逛逛”就作为三大调整之一被提及。

　　那么逛逛对于现有的直播电商生态来说，是怎样的一种存在?淘宝逛逛生态合作及创作者运营负责人裘玉也在本次机构大会上详细阐述了逛逛的定位。

　　在裘玉看来，首先是围绕人的核心消费主张，做生活方式的种草;第二，逛逛可以高效的链接消费源头，基于消费者的购买行为，进行放大和体现;第三，这些来源于真实购买之后的分享，给逛逛提供了优质内容，同时把人和内容之间的关系进行了一次重构。

　　基于这样的内容定位，逛逛的核心特性，更多的是生活方式的展示。在初期，官方并不会过多强调核心成交的链路，而更希望引导用户更多的展示丰富多彩的生活方式和生活理念。

　　裘玉还特别强调了“人格化”在逛逛内容中的重要性，“我们核心内容的落点，一定要有一个角色和它的主人，这是我们在人格化方面做的比较极致的选择。”

　　对MCN机构和主播达人们来说，逛逛这个用内容链接消费者的阵地，是淘系内容的新场景，更意味着新的可能性和商业机会。

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